Реклама та її складові елементи як об'єкти авторського права

Численність інноваційних способів створення та розповсюдження реклами в мережі інтернет створило для суб’єктів господарювання нові можливості для переоцінки значення реклами як об’єкта авторських прав, який фактично переріс з допоміжного «продукту» для товарів і послуг в самостійний об’єкт цивільного права і відповідно права інтелектуальної власності. Водночас, мережа Інтернет та IT-технології створюють нові потенційні проблеми, які обумовлені простотою збору, видозміни та розповсюдження контенту. В цьому контексті важливим постає питання визначення реклами та її складових елементів як об’єктів авторського права.

Закон України «Про авторське право і суміжні права» та цивілістичне законодавство загалом не визначають рекламу, як самостійний об’єкт авторського права. В свою чергу, Закон України «Про рекламу» обмежується загальною фразою про те, що «використання у рекламі об'єктів авторського права і (або) суміжних прав здійснюється відповідно до вимог законодавства України про авторське право і суміжні права» (ст.4). Разом з тим, відповідно до ст. 9 Угоди про співробітництво держав – учасниць СНД у сфері регулювання рекламної діяльності від 19.12.2003 р. зазначається, що реклама може цілком або частково бути об’єктом авторського права й суміжних прав. У цьому випадку авторські й суміжні права підлягають захисту відповідно до національних законодавств Сторін й Угоди про співробітництво у сфері охорони авторського права і суміжних прав.

Читайте статтю: Авторське право і технічні умови: аналіз законодавства та судова практика

Завдяки вільній доступності інформації та творчого контенту через Інтернет, пересічному громадянину важко зрозуміти, що можна використовувати вільно. Більшість людей вважають рекламні ролики безкоштовним рекламним контентом, який вони сприймають, коли дивляться телевізор, слухають радіо або переглядають інтернет сторінки. Тільки тому, що рекламний ролик транслюється безкоштовно через певні засоби масової інформації, це не означає, що Рекламні ролики захищені авторським правом, і лише уповноважені учасники можуть їх транслювати, копіювати чи розповсюджувати.

Утім, в будь-якому випадку не кожен рекламний ролик може бути віднесений до об’єктів авторського права. Щоб такий об’єкт права інтелектуальної власності набув здатності авторсько-правової охорони, він повинен мати творчий характер та бути вираженим в об’єктивній формі.

Законодавство захищає творця оригінального твору, надаючи йому виключні права на виконання, копіювання, розповсюдження та показ твору протягом певного часу. Запис рекламного ролику створює оригінальний, представлений в аудіо- чи аудіовізуальному форматі твір.

Читайте статтю: Академічна доброчесність та додержання авторсько-правового законодавства у закладах вищої освіти (окремі аспекти)

Відповідно до законодавства, автор набуває відповідні права на твір в момент його створення. Навіть якщо ролик ніколи не вийде в ефір по телебаченню і не буде чутися по радіо, не буде закріплений на інтернет сторінці, він в будь-якому випадку буде віднесений до об’єктів авторського права та буде охоронятись чинним законодавством.

Виникненню реклами як правило передує укладення відповідного договору між виробниками реклами, рекламодавцями, розповсюджувачами щодо надання відповідних послуг. В свою чергу, положення щодо авторських прав в рекламних договорах визначаються сторонами відносно наступних елементів:

• визначення умов та порядку використання об’єктів авторського права, які будуть використовуватись при створенні реклами. Якщо об’єкти авторського права для створення реклами надаються рекламодавцем, в договорі варто детально зазначити, як, і в якому об’ємі має право виробник та розповсюджувач реклами їх використовувати. І навпаки, якщо при виробництві реклами використовуються об’єкти авторського права, права на які належать виробнику реклами, відповідно в договорі мають бути визначені права, які надаються рекламодавцю. В обох випадках доцільним буде визначення суб’єкта який несе відповідальність за ймовірне нелегальне використання відповідного об’єкта авторського права (власник об’єктів авторського права).
• визначення та розподіл прав на рекламу, як на складний об’єкт авторського права.

Як правило реклама вміщує в собі два і більше об’єктів авторського права. В такому випадку кожна окрема частина твору (рекламного ролика), якщо вона може використовуватися самостійно, розглядається як твір і охороняється відповідно до Закону України «Про авторське право і суміжні права». Враховуючи зазначене, рекламу розглядають як складний, багатошаровий об’єкт авторського права, який включає в себе декілька самостійних «внутрішніх» об’єктів авторського права. При цьому, у випадку створення реклами як складного об’єкту, передбачається, що права інтелектуальної власності мають передаватись на всі об’єкти авторського права, які входять до її складу.

Об’єктами авторського права, які можуть бути використані в рекламі включають в себе: малюнки, анімації, фотографії, музикальне супроводження, відео, дизайн, комерційні найменування, доменні імена, географічні зазначення, шрифт тощо.

Окремий інтерес як об’єкт авторського права заслуговує така складова реклами як «слоган». Утім, законодавство України не встановлює спеціальних вимог використання та охорони слоганів в рекламі.

Читайте статтю: Розміщення твору в мережі Інтернет як єдине триваюче порушення авторських прав

Зазвичай, для надання слогану здатності авторсько-правової охорони оригінальні рекламні слогани реєструються як знаки для товарів і послуг. Поряд із цим, не виключається можливість охорони рекламного слогана як самостійного об’єкта авторського права. У Законі України «Про авторське право і суміжні права» охорона слоганів як об’єктів авторського права, опосередковано, передбачається п. 3. ст. 8 цього Закону: «охороні підлягають всі твори, зазначені у частині першій статті, як оприлюднені, так і не оприлюднені, як завершені, так і не завершені, незалежно від їх призначення, жанру, обсягу, мети (освіта, інформація, реклама, пропаганда, розваги тощо)».

Рекламні слогани та гасла, завдяки своїй малій формі та жанру, також можуть бути прирівняні до творів усної народної творчості (фольклору), на кшталт народних приказок і прислів’їв. Однак, твори фольклору відповідно до п. б ст. 10 Закону не охороняються нормами авторського права.

Таким чином, умовою визнання рекламного слогана об’єктом авторського права є наявність елементу творчості, незалежно від того, що є джерелом походження цього слогана. Довести наявність творчого характеру при створенні твору малої за змістом форми є завданням не з легких. Утім, якщо не доведено інше, результат інтелектуальної діяльності вважається створеним творчою працею.

Національна судова практика нажаль не містить судової практики щодо визнання слоганів об’єктом авторського права.

Натомість, Французьким судом було визнано, що реєстрація слогана «C'est trop d'la bulle» («Це занадто весело») компанією Wm. Wrigley Jr. в якості торговельного знака не вбачається можливою. Це зумовлено тим, що ця фраза є об’єктом авторського права позивача. При цьому суд, попри те що слоган відсутній у переліку об’єктів авторського права, керуючись ст. L112-2 Французького кодексу інтелектуальної власності визнав слогани та гасла об’єктами авторського права, за умови, що останні є оригінальними. Оригінальність оспорюваної фрази суд вбачав через певну «гру слів» у цьому вислові та через те, що фраза є досить відомою серед певних верств населення. Ураховуючи зазначене, оспорюваний слоган був визнаний оригінальним і таким, що відображає особу його автора.

В свою чергу згідно правової позиції, викладеної у рішенні Європейського суду з прав людини у справі Nestle, C-353/03 щодо рекламного слогану "HAVE A BREAK…HAVE A KIT KAT", один зареєстрований знак може використовуватись у складі іншого зареєстрованого знаку та набути у зв'язку із цим розрізняльної здатності. Тобто, суд дійшов до висновку про те, що споживачі не асоціюють слоган із рекламою Kit-Kat і ця фраза не може охоронятися як об’єкт авторського права.

Відповідно до законодавства США судові органи не визнають слогани оригінальними творчими роботами, а тому вони не можуть отримати захист авторських прав відповідно до закону. В зворотному випадку відома компанія «Nike» змогла би подати позов до будь-якого «успішного» бізнес блогера-мотиватора з інстаграмму за вислови «Просто зроби це».

У справі Associated Electronics проти Sharp заявники, компанія з виробництва електротехнічних товарів, подали позов проти фірми-респондента під назвою «Sharp». У заявників був товарний знак «Sharp», і вони заявляли про приналежність собі авторського права на всю свою рекламу, при тому що художній твір Sharp зареєстровано в якості товарного знаку відповідно до закоодавства. Суд США постановив, що авторське право не дає монополії на яку-небудь конкретну форму слів, і тому не може бути авторського права на слово «гострий», але це право може бути розповсюджено на художнім спосіб, яким написано відповідне найменування.

Отже, один з найбільш надійних тестів для визначення того, чи мало місце порушення авторських прав, полягає в тому, щоб відповісти на питання про те, чи буде читач, глядач після прочитання або перегляду обох робіт мати чітке уявлення про розрізняльну здатність.

Автор статті: Адвокат Здоровець Сергій Вікторович

Читайте статтю: Фіксація змісту веб-сторінки в мережі Інтернет як елемент здійснення права на захист авторських прав на твори, розміщені в мережі Інтернет