Чому конверсія в оплату залежить від вибору платіжного модуля

Власники магазинів часто шукають причину в рекламі, продукті або ціні. Але рідко дивляться на те, що відбувається в момент, коли покупець намагається заплатити. А саме тут платіжний модуль або допомагає закрити угоду, або непомітно її зриває.

Кількість кроків до оплати: менше - краще

Кожен зайвий крок між “хочу купити” і “заплатив” - це потенційна точка виходу. Деякі платіжні модулі ведуть покупця через три-чотири екрани: спочатку підтвердження кошика, потім введення даних доставки, потім вибір методу оплати, потім ще одна сторінка підтвердження. До кінця доходять не всі.

Хороший платіжний модуль мінімізує кількість кроків. Ідеальний сценарій - покупець вводить дані картки або натискає Apple Pay одразу на сторінці замовлення, без зайвих переходів. Технічно це реалізується через вбудовану платіжну форму (embedded checkout) або через кнопки швидкої оплати.

Порівняйте самі: якщо людина платить через Google Pay, то вона натискає одну кнопку і підтверджує на телефоні. Якщо через стандартну форму - вводить 16 цифр картки, термін дії, CVV, ім'я власника. Різниця в часі і зусиллях в рази. І конверсія відрізняється відповідно.

Швидкість завантаження платіжної сторінки

Це здається дрібницею, але насправді ні. Якщо платіжна сторінка або форма вантажиться більше двох-трьох секунд, частина покупців встигає засумніватися. Або просто закриває вкладку.

Особливо критично це для мобільних користувачів, у них може бути нестабільний інтернет, і кожна секунда очікування дорожча. А мобільний трафік у більшості українських магазинів вже давно перевищує десктопний.

Швидкість залежить від того, як реалізований модуль: чи завантажує він важкі скрипти, чи робить зайві запити до сервера, чи оптимізований під мобільні пристрої. Це не те, що видно при першому огляді, але відчувається покупцями щодня.

Довіра до платіжної сторінки: чи не злякає вона покупця

Покупець, який вперше заходить у ваш магазин, ще не знає вас і не довіряє вам на 100%. Коли він доходить до оплати, у нього включається внутрішній радар: “а чи безпечно тут вводити дані картки?”.

На це впливає кілька речей:

• наявність HTTPS і замочку в адресному рядку

• чи виглядає платіжна форма як частина сайту або як підозрілий редирект на невідому сторінку

• чи є знайомі логотипи: Visa, Mastercard, Apple Pay, Google Pay

• чи вказано, що дані захищені і картка не зберігається

Сучасні платіжні модулі вирішують це через власну платіжну сторінку з можливістю брендування: логотип магазину, кольори, назва. Покупець бачить щось знайоме, а не анонімну форму. hutko, наприклад, дозволяє кастомізувати платіжну сторінку під стиль магазину: логотип, колір кнопок, назва. Це дрібниця, яка насправді впливає на те, чи завершить покупець оплату.

Доступні методи оплати: є улюблений - є продаж

Кожна людина має звичний спосіб платити. Хтось завжди платить карткою, хтось через Google Pay зі смартфона, хтось - Apple Pay одним дотиком. Якщо якогось методу немає, то частина покупців просто піде.

Це не перебільшення. Дослідження показують, що відсутність потрібного методу оплати входить у топ-5 причин, чому люди кидають кошик. Людина не хоче шукати картку, вона хоче тапнути телефоном і придбати.

Мінімальний набір для сучасного магазину:

• Visa і Mastercard - базовий стандарт

• Apple Pay - для iPhone-аудиторії

• Google Pay - для Android і Chrome-користувачів

• Prostir - для власників карток деяких українських банків

У hutko всі ці методи включені в базовий функціонал і вмикаються автоматично після підключення плагіна, без жодних додаткових налаштувань. Покупець бачить ті кнопки, якими звик користуватись.

Мобільна адаптація платіжної форми

Якщо форма оплати виглядає нормально на десктопі, але на смартфоні кнопки зміщюються, поля занадто дрібні або клавіатура перекриває половину екрана - ви втрачаєте мобільних покупців. А це, як правило, більша частина трафіку.

Якісний платіжний модуль адаптується під будь-який розмір екрана автоматично. Поля достатньо великі для введення з тач-клавіатури, кнопки “Оплатити” завжди у зоні досяжності, зайві елементи не нагромаджуються.

Перевіряти це просто: після підключення зайдіть на сторінку оплати зі свого смартфона і спробуйте оплатити самі. Якщо незручно - незручно і покупцям.

Покинуті кошики: чи вміє модуль повертати покупців

Деякі платіжні модулі зупиняються на тому, щоб прийняти оплату. Більш просунуті ще й допомагають повернути тих, хто пішов без оплати.

Механіка покинутих кошиків виглядає так: покупець додав товар, дійшов до оплати, але не завершив, і через деякий час отримує нагадування. Email або SMS з посиланням на незакінчене замовлення. Частина таких покупців повертається і все-таки платить.

Це не фантастика і не щось складне в налаштуванні. hutko має вбудований функціонал покинутих кошиків, він відстежує незавершені оплати і автоматично надсилає нагадування. Без додаткових інтеграцій і без залучення розробника.

Wix: чому вибір модуля тут особливо важливий

Власники магазинів на Wix стикаються зі специфічним обмеженням: конструктор не дозволяє встановлювати довільні плагіни. Усі платіжні інтеграції доступні тільки через Wix App Market.

Це означає, що вибір платіжного модуля тут ще більш критичний, ніж на звичайній CMS. Якщо провайдера немає в маркетплейсі, то ви просто не зможете його підключити. А якщо є, але його модуль погано адаптований під мобільний або не підтримує Apple Pay - ви застрягаєте з цими обмеженнями.

hutko присутній у Wix App Market, і його інтеграція підтримує весь необхідний набір. Тобто власники Wix-магазинів отримують той самий рівень конверсійних інструментів, що й магазини на WooCommerce або OpenCart.

“Плагін hutko для Wix”

Що ще непомітно знижує конверсію

Окрім очевидних речей, є кілька менш помітних факторів:

• Помилкові відмови (false decline). Деякі шлюзи занадто агресивно фільтрують транзакції і відхиляють легітимні платежі. Покупець намагається заплатити і отримує “оплата відхилена” без зрозумілої причини. Він іде, навіть якщо картка в порядку.

• Незрозумілі повідомлення про помилки. “Помилка 3002” нічого не пояснює покупцю. “Недостатньо коштів” або “Перевірте термін дії картки” - пояснює. Хороший модуль показує зрозумілі людські повідомлення, а не технічні коди.

• Відсутність оплати в один клік для повторних покупців. Якщо людина вже купувала у вас раніше, вона не хоче знову вводити картку. Токенізація дозволяє запам'ятати картку (в зашифрованому вигляді) і наступного разу просто підтвердити оплату.

Конверсія в оплату - це не магія і не лотерея. Це сума конкретних рішень: скільки кроків до оплати, чи є улюблений метод, чи довіряє покупець сторінці, чи зручно платити з телефона.

Платіжний модуль - саме те місце, де всі ці рішення або реалізовані, або ні. Поганий модуль непомітно “зливає” частину покупців на останньому кроці. Хороший - допомагає закрити угоду навіть з тими, хто вагається.