Специфика внедрения и эффективность программ лояльности

Формирование положительного отношения к производителю, поставщику товара, услуги – важнейшее направление стратегии развития любой компании. Высокую эффективность показывает продуманная программа лояльности, база которой закладывается на этапе планирования, когда организация определяет цели, пути их достижения, методика оценки результатов, рентабельности. Если все сделано правильно, она поможет намного увеличить поток клиентов, позитивно повлияет на рост продаж.

Особенности программ лояльности

Программа лояльности – это маркетинговый инструмент удержания, увеличения количества клиентов с положительным отношением к компании, что станет базой ее прибыльности. При правильном подходе выручка возрастает в среднем на 5–15%. Система эволюционирует по 4 направлениям:

• персонализация (от анализа общих мнений до получения уникальной информации);
• трансформация механик (от вознаграждений за покупки до мотивации регулярных приобретений);
• адаптация маркетинга (от внедрения отдельных подходов к созданию единого);
• эффективность (планирование результативности, единого плана, финансирование новых инициатив за счет оптимизации существующей стратегии).

Запуск программы означает реализацию серьезного шага, направленного на формирование долгосрочной модели взаимодействия с потребителями. Эксперты советуют начинать с простых приемов, например, вознаграждение за рекомендации, поощрение отзывов и постепенно тестировать более сложные – выдача электронных сертификатов, товарных предоплаченных карт и др.

Базовые этапы создания:

• Формирование общей концепции (можно ориентироваться на опыт конкурентов, известных компаний, протестировать на нескольких новых потребителях).
• Выбор ключевых показателей эффективности, методов их измерения (важно учесть значение мотивации повторной покупки или посещения).
• Создание стратегии работы с целевой аудиторией. Затраты на внедрение программы должны окупиться через рост числа постоянных клиентов, а лояльные покупатели тратят в среднем на 60% больше, чем случайные.
• Проектирование программы лояльности.
• Расчет бизнес-кейса и оценка бюджета.

По оценкам экспертов, разработка программы лояльности https://www.m-loyalty.com/ должна осуществляться только компаниями с опытными маркетологами, большим опытом запуска сервисов такого формата. По отзывам, пользоваться онлайн-платформами удобно для управления, сбора данных. Это позволяет автоматизировать многие процессы, улучшить отношения с клиентами, повысить эффективность некоторых инструментов, упростить обработку данных.

Виды и показатели эффективности

Грамотная программа лояльности – ключевой инструмент успешного продвижения бренда, создания положительного отношения клиентов. Благодаря ей большинство покупателей сохраняет доверие к торговой марке, рекомендует ее и, став участником, делает покупки на большие суммы. Этот эффект считают базой прибыльности компании, он непосредственно влияет на финансовые показатели.

Критерии, рекомендованные для классификации программ лояльности:

• В соответствии с количеством участников – коалиционные (объединяют несколько неконкурирующих организаций, но с одной целевой аудиторией), индивидуальные.
• Барьеры для участия – открытые (можно участвовать всем), закрытые (необходимо прохождение определенной процедуры, например, заплатить вступительный взнос).
• Степень привязки вознаграждения к факту покупки – прямые, косвенные.
• Выгода получателя – ценовые (направляющие на повторную покупку), неценовые программы (цель заключается в создании долгосрочного партнерства с покупателем за счет эмоциональных, социальных факторов).

Выбор вида программы лояльности, инструментов реализации зависит от специфики профиля компании, особенностей целевой аудитории – дисконтные, бонусные, проведение конкурсов, клуб постоянных потребителей и др.