Цена престижа: сколько клиенты переплачивают за бренд

Обозреватели Law.com задались вопросом, чем крупные юридические компании напоминают сумочку от Hermеs, и нашли ответ: ценообразованием и необходимостью платить «за престиж». Российские юристы так не думают. За что на самом деле платят клиенты компаний?

Компания как luxury

На так называемых rational markets стоимость продукта определяется спросом и предложением. Однако такая рациональность не всегда проглядывается в оценке часа работы юристов крупных компаний – тех, кто традиционно входит в группу так называемого Big Law, утверждает обозреватель Law.com. Расценки юрфирм часто зависят от их престижности. И когда этот фактор включается в ценообразование, казалось бы, растет элемент иррациональности: чем выше цена, тем более ценным кажется вложение клиенту. Типичный пример подобного ценообразования – бренды категории luxury. Сумка Hermes за $20 400 не была бы так привлекательна, если бы она стоила $24, считают в Law.com: Hermеs больше не Hermеs, если доступен каждому.

Но даже самый предусмотрительный глава юрдепартамента прекрасно осознает об элементе престижа в сумме, которую выплачивает известным консультантам, занятым в крупных сделках, говорится в материале. Там приводится фрагмент беседы с одним из руководителей, который пожелал остаться неизвестным, но известен на рынке тем, что жестко контролирует расходы на внешних юристов – но плату за престиж считает вполне нормальной, поскольку, по сути, это часть сделки: «Благодаря Wall Street всегда найдется место для [компаний из] Am Law 20, Am Law 25. Всегда будут крупные финансовые проекты и слияния. И есть спрос на большие объемы очень сложной работы, за которую они могут брать $1500 в час. Это не большие деньги. Это часть сделки. Беспокоюсь ли я по поводу их почасовых ставок? Нет. Я не могу их контролировать. Мы имеем то, что имеем. Ты просто платишь. Это глобальные сделки. Инвесторы вкладывают сотни миллионов долларов. Нельзя позволять себе ошибки».

С другой стороны, есть попытки выяснить «настоящую рыночную стоимость» на юруслуги. Например, австралийский технологический стартап Persuit. Юридические департаменты выкладывают на технологическую платформу свои проекты, а юрфирмы предлагают план и стоимость. Компания, основанная около года назад бывшим партнером DLA Piper, успела заполучить крупных клиентов, среди которых есть такие гиганты, как 3M Co, Gi Sciences Inc, Microsoft Corp, Royal Dutch Shell plc и Walmart Inc, имеющие очень активно работающие юрдепартаменты, которые оказываются на передовой, когда речь идет об управлении взаимодействием с консультантами.

Одним из примеров работы Persuit был побор консультантов для фармкомпании, они должны были заниматься примерно 20 расследованиями в области медицины. Предложения поступили от шести компаний, компания провела тендер. Юристы знали, сколько предложили их конкуренты, и могли поставить цену ниже. Но они не знали, кто именно с ними конкурирует. В итоге в течение часа цену поменяли 142 раза. Разброс цен составил от $85 000 до $3500. Рыночная цена, в общих чертах, была понятна.

«Наша платформа ведет юрфирмы от цены, которую они хотят получить, к цене, которую они готовы получить, – говорит Николас Бай, менеджер по развитию бизнеса в Североамериканском регионе. – На основе полученных данных выводится цена».

«Реальную цену рынка» помогает понять владение информацией, считают в Persuit. Компания оставляет за собой право сбора данных о типах сделок, размещенных на платформе и соответствующих им ценах. Анонимизированными данными можно делиться, чтобы показать, сколько рынок готов платить. Например, за трудовой спор средней степени сложности в Силиконовой долине. Также предусмотрен сбор данных о результатах работы юристов, что создает возможность выбрать консультантов на основе результативности их работы.

Но трудовые споры – одно, а дорогие часы работы в области крупных сделок M&A или корпоративные финансы – это совсем другой вопрос, признает Law.com. И неизвестно, как отреагируют фирмы, которые, как Hermеs, не устраивают распродаж, если в игру вступят два-три демпингующих конкурента.

Мы спросили российских консультантов, считают ли они, что частично деньги берут «за престиж», и стоит ли за это переплачивать. Большинство считают, что цена на юридические услуги вполне оправдана, и объясняют, за что именно клиенты готовы отдать больше денег, чем может показаться разумным со стороны.

Читайте статтю: Судовий експерт Катерина Сопова пояснила, як захистити свої права на об'єкти інтелектуальної власності

Бренд – синоним качества

Большинство опрошенных «Право.ru» консультантов согласны, что клиенты готовы платить там, где бренд непосредственно влияет на экономический эффект от его работы. Основная ценность бренда в том, что он гарантирует качество работы и наличие у консультантов фирмы профессионализма, а у компании – стабильно высокого качества услуг. «Уверенность по серьезным проектам, разумеется, критична для клиента. «Переплата за престиж» в этих случаях составляет 0 USD. А вот оплата за стабильное качество как раз и разделяет «адвокатов за углом» и «топ» рынка», – уверен Николай Покрышкин, партнер Кульков, Колотилов и партнеры