Сучасний спорт став важливою галуззю економіки багатьох країн, зокрема й України. У нього залучено значні фінансові кошти та велику кількість робочої сили. Нині ступінь розвитку галузі спорту є фактором, що впливає на темпи розвитку суспільства, рівень і якість життя населення, ділову активність.
В ринкових економічних умовах при веденні спортивної підприємницької діяльності учасники цивільного обороту, товарів та послуг неабиякі зусилля та кошти витрачають на звернення уваги споживачів до свого товару. Деякі з них обмежуються створенням лише мінімуму: найменування, логотипу (знака для товарів та послуг). Інші витрачають кошти на розробку брендових концепцій не тільки для компанії, але й для певних ліній товарів чи послуг. При цьому при формуванні брендової стратегії залучається не лише нове, яскраве найменування товару (чи товарної лінії), але й новий логотип, слоган, оригінальний музичний супровід, зображення тих чи інших спортсменів для проведення рекламної кампанії. Розробка таких концепцій просування товару на ринок відбувається за допомогою спеціально створених відділів чи найнятих працівників, за договором з агенціями.
Проблема спортивного бренда є мало дослідженою як в юриспруденції, так і в маркетингу та теорії реклами. Питання про визначення поняття бренду, його складових, а також особливості надання правової охорони структурним компонентам у складі єдиного об’єкта інтелектуальної власності набувають подальшої актуальності. Значну увагу розкриттю обраної проблематики було приділено у працях Г. Андрощука, В. Бузанова, Ю. Бруштейна, Л. Калити, О. Кравченко, Т. Кузьменко, В. Кулібаби, М. Лабзина, О. Садовник, В. Смірнової, В. Хохлова та ін. Разом з тим існують дискусійні питання щодо поширення норм правової охорони одночасно декількох інститутів права інтелектуальної власності на один й той же результат підприємницької діяльності.
Поняття «бренд» на вітчизняному ринку тільки починає складатися. Багато хто вважає, що бренд і торговельна марка – це тотожні поняття. Тим часом різниця все ж таки існує. Торговельною маркою володіють майже всі компанії, брендом – одиниці. Бренд – це, перш за все, торговельна марка зі стійким іміджем.
Термін «бренд» (з англ. brand) походить від давньонорвезького слова, що означає «ставити клеймо». Первинне поняття було створено для позначення джерела, виробника чи власника продукту або речі, а також використовувалось для таврування свійських тварин. З розвитком комерції слово «бренд» почало означати походження продукту та застосовувалось для відокремлення одного виробника від інших, які виготовляли подібні продукти. Сьогодні поняття «бренд» зазвичай вживається для позначення або ідентифікації виробника чи продавця продукту або послуги. Бренди займають в комерції власне унікальне місце, тому їх можна купувати, продавати, брати або здавати в оренду, захищати на національному та глобальному рівні.
Визначаючи поняття та структуру компонентів бренда як «складного» правового засобу індивідуалізації учасників цивільного обороту, товарів та послуг, слід звернути увагу на класифікації, які існують у науковій літературі з цього приводу. Так, Д. Огілві визначає бренд як невідчутну сукупність властивостей продукту: його імені, упаковки, ціни, історії, репутації та способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він створює у споживачів, і результатом їх досвіду у використанні бренда. А. Алієв наголошує на таких елементах бренду, як назва, логотип, знак, символ або їх комбінація для позначення відмінностей від конкуруючих фірм, сервісне обслуговування, стиль тощо. На думку Н. Безрукової, візуально-словесне вираження бренда включає: фірмову назву, товарний знак, фірмовий стиль та ін.. Інший дослідник, О. Молотай, серед об’єктів, які становлять юридичне наповнення бренда, виділяє торговельні марки, зображення, словесні складові, слогани, а також об’єкти, покликані забезпечувати індивідуалізацію (промислові зразки) – зовнішній вигляд виробу, оформлення упаковки тощо.
Отже, бренд – це матеріалізований символ відносин між продавцем і покупцем, що базуються на певній торговельній марці, фірмовому найменуванні, стилі, слогані, оформлених у вигляді певного візуального продукту за законами прегнантності, чітко сприйнятої покупцями сукупності функціональних та емоційних елементів, єдиних з самим товаром та способами його представлення. Брендом є все, що служить відмітною ознакою даного товару або послуги від товару конкурентів.
Бренд – поняття досить широке і його структура включає такі елементи:
-
сутність бренда – основна характеристика бренда, легенда;
-
атрибути бренда – набір позитивних або негативних довготривалих асоціацій (звукових, візуальних, емоційних), які становлять індивідуальність бренда і надаються йому споживачами чи потенційними клієнтами;
-
образ бренда – це миттєва характеристика, тобто асоціації, які знаходяться в даний момент у розумі споживача.
Незважаючи на те, що у теорії права інтелектуальної власності не завжди визнають засоби індивідуалізації такими, що містять творчий елемент, слід звернути увагу на те, що кожний з підприємців прагне до того, щоб саме його продукція запам’ятовувалась споживачам, і тому поєднує в рекламних кампаніях оригінальні об’єкти права інтелектуальної власності.
Більша частина складових бренду має творчу природу і є результатами творчої діяльності людини (спортивної, зокрема). Поєднання результатів інтелектуальної власності у складі бренда дає підстави вважати його складним засобом індивідуалізації, адже кожен з компонентів індивідуалізує товар або послугу серед інших подібних йому. Вітчизняне законодавство не обмежує режими правової охорони цих компонентів і, за наявності можливості, вони охороняються як в режимі об’єктів авторського права.
Брендом може бути ім’я будь-якої особи (спортсмена), яке індивідуалізує цю особу шляхом залучення як матеріальних, так і цілого комплексу нематеріальних активів. Участь найпопулярніших спортсменів у рекламних кампаніях свідчить про використання спорту як елементу маркетингової стратегії виробників різних видів продукції, що також дає підстави говорити про його зростаюче значення в національній та світовій економіці.
Блог