Реклама, є одним з базових видів маркетингової діяльності, що здійснюється переважною більшістю суб'єктів господарювання. Цей інструмент має значний вплив на функціонування економіки: пожвавлюються окремі ринки, збільшується обсяг виробництва і попиту на продукцію, змінюється рівень конкурентоспроможності виробників тощо.
Іноді вдало побудована рекламна кампанія може стати найголовнішою запорукою успіху. З цифровізацією світу посилюється і боротьба за увагу аудиторії, а компанії змушені знаходити все більш креативні шляхи для підтримання обізнаності споживачів про власну продукцію. Деякі з цих шляхів не завжди підпадають під чітке законодавче регулювання.
Регулювання реклами в Україні
Враховуючи значущість впливу реклами на функціонування ринків, дана сфера зазвичай вимагає досить жорсткого державного регулювання. Перша редакція Закону України “Про рекламу” (далі - Закон) була прийнята ще в 1996 році та зазнавала поетапних змін. Однак, Закон не відповідав сучасному рівню технологічного розвитку та положенням європейського законодавства у сфері реклами. Це і зумовило прийняття законопроекту № 3056-ІХ “Про внесення змін до Закону України “Про рекламу”.
30 червня 2023 року Президент підписав відповідний Законопроект, який вносить найбільш значні зміни до регулювання реклами за останні роки. Зокрема, змінюється підхід до самого розуміння реклами: реклама - інформація про особу, ідею та/або товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена, щоб сформувати або підтримати у прямий (пряма реклама, телепродаж) або непрямий (спонсорство, розміщення товару (продакт-плеи?смент) спосіб обізнаність споживачів реклами та їхній інтерес щодо таких особи, ідеї та/або товару.
Нагадаємо, що до прийняття законопроекту під рекламою розумілась інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. Тобто, відтепер у реклами є ще один предмет - ідея, а також ще одна обов'язкова характеристика - розповсюдження за винагороду.
Крім реформування чинних положень та видалення низки архаїчних норм, законопроектом вводяться і цілковито нові категорії. У цій статті детальніше зупинимось на регулюванні продакт-плейсменту в Україні, а також на особливостях реклами на платформах спільного доступу (Наприклад, YouTube, Facebook, LinkedIn, Instagram та інші).
Поняття продакт-плейсменту
Попередня редакція Закону де-факто залишала деякі форми поширення реклами поза правовим полем. Розміщення товару (продакт-плейсмент) не було врегульовано чинним законодавством і в окремих випадках розглядалось як прихована реклама, що заборонена законом. Тим не менш, рекламодавці доволі часто використовували такий маркетинговий механізм.
Відтепер, законодавець визначає розміщення товару (продакт-плейсмент) як форму розповсюдження реклами, яка полягає у включенні за грошову або іншу винагороду безпосередньо товару, послуги, торговельної марки, іншого об'єкта права інтелектуальної власності, під якими провадиться діяльність, або рекомендації щодо них до будь-якої відмінної від реклами програми аудіовізуального медіа, включаючи фільми, або користувацького контенту (про його особливості поговоримо дещо згодом). Отже, як і спонсорство, це одна із форм непрямої реклами, що має свою специфіку.
Використовуючи правильні механізми можна сформувати потрібне замовнику уявлення споживача про продукт (наприклад, що певний товар є популярним, необхідним в звичному житті, або ж навпаки - показником статусу, що доступний лише одиницям тощо). Це своєрідна нативна інтеграція товару в інформаційне поле споживача, відмінна від спонсорства чи прямої реклами. Глядачу демонструється приваблива і переконлива картинка, що може вплинути на його подальший вибір. Герой кінофільму одягає окуляри від Ray Ban, бере до рук новий iPhone та поспішає рятувати світ на легендарному Harley-Davidson (звісно, випивши перед цим пляшку прохолодної Coca-Cola) - усе це продакт-плейсмент, який ви можете навіть не усвідомлювати. Бондіана або будь-який інший голлівудський фільм про спецагентів зазвичай сприяє шаленому успіху розміщених брендів. В національному кінематографі та медіапросторі вже давно використовують аналогічні прийоми. Разом із тим, реклама окремих категорій товарів, наприклад лікарських засобів, перебуває під особливою увагою з боку контролюючих органів.
Якісно оформлений продакт-плейсмент не повинен надокучати, але має бути досить яскравим, щоб глядач запам'ятав продукцію. У зв'язку із цим виникає питання, як правильно здійснювати розміщення товару і де межа між допустимими механізмами впливу та введення споживачів в оману?
Правила використання продакт-плейсменту
По-перше, новий закон визначає такі сфери використання продакт-плейсменту:
Блог